Uma pesquisa realizada pelo site Reclame Aqui, divulgada em março de 2020, indica que 51,2% dos entrevistados afirmaram que estariam dispostos a pagar mais por um produto, desde que a experiência de compra fosse melhor.
Outro levantamento, feito pela consultoria internacional Aquia, aponta que 90% dos entrevistados disseram que as marcas falhavam em atender suas expectativas relacionadas a uma boa experiência de compra.
Tais números reforçam a importância das organizações criarem e disseminarem uma cultura centrada no cliente. Em inglês, o conceito vem sendo apresentado como Customer Centricity.
Para Annette Franz, fundadora da consultoria CX Journey Inc, trata-se de uma postura empresarial onde o cliente ocupa uma posição central nas decisões de negócios.
A empresa que adota essa cultura investe tempo e recursos para entender as reais necessidades dos clientes. A partir dessa compreensão, as decisões são tomadas.
Em artigo publicado no site Customer Think, Franz explica que a empresa centrada no cliente assume um compromisso maior que o de vender ou resolver problemas dos clientes: “Não há discussão, nem decisão, nem design sem que a empresa traga o cliente e sua voz para o centro das decisões. É preciso perguntar como determinada ação vai impactar o cliente, como ele vai se sentir, qual problema vamos ajudar a resolver, qual valor será criado e entregue”.
No mesmo texto, ela continua: “Customer Centricity flui através das veias da organização em tudo o que cada empregado faz, não apenas se ou quando o cliente está em contato face a face”, completa.
Para explicar os fundamentos dessa cultura na prática, conversamos com profissionais da área, que trouxeram suas visões e experiências sobre o tema.
Cada negócio encontra sua maneira de adotar a cultura e transformá-la em algo que impacta o negócio.
As histórias que trazemos aqui são pontos de referência e inspirações de experiências bem sucedidas e aprendizados de quem já está trilhando o percurso da transformação cultural, principalmente com foco em Customer Success. Boa leitura!
A relação entre Customer Success e Cultura
Nas últimas décadas, a cultura de valorização do cliente esteve presente em todos os movimentos de transformação organizacional. Empresas adotaram inúmeras ondas estratégicas, como foco no (ou do) cliente, satisfação total, fidelização, entre outros.
Na esteira dessas mudanças, tivemos a modernização das empresas; mudanças no perfil dos consumidores; transformações digitais e pouca diferenciação entre marcas concorrentes.
Isso fortaleceu a chamada “era da experiência”. Clientes são atraídos por uma proposta de valor.
Isso leva a um primeiro desafio para empresas que querem adotar uma estratégia centrada no cliente. Existe uma fórmula ideal para começar? O ideal é criar um departamento de Customer Success ou promover uma mudança cultural?
Criar uma área pode dar certo, mas pode também se transformar em um erro no que diz respeito à construção de uma cultura centrada no cliente.
A mentalidade do cliente no centro deve estar presente na organização como um todo, da pessoa responsável na recepção até o presidente.
Para Liane Braia Felippe, gerente nacional de Sucesso do Ciente da Sankhya, clientes devem ser considerados em toda a jornada de relacionamento com a organização. “Uma jornada de sucesso acontece quando entregamos a melhor experiência e o resultado prometido. Desde a recepção, desenvolvimento, implantação, suporte e acompanhamento no dia a dia. A jornada acontece sob a perspectiva do cliente, na medida em que ele vive com a gente as diferentes etapas para a compra de um produto ou serviço”, explica.
A cultura centrada no cliente se constrói com estratégias bem definidas, com um propósito claro e dentro de um processo de mudança de mentalidade. A alta liderança deve ser a primeira a apoiar a transformação cultural, dando exemplo e apoiando as estratégias na prática.
Do ponto de vista prático, a área de Customer Success existe para garantir que todos entendam que a responsabilidade pelo cliente é coletiva. Todas as áreas devem entender o que é sucesso para o cliente e trabalhar integradas para garantir que isso aconteça.
Olhar a empresa de fora para dentro
Parte das empresas que se propõem a colocar o cliente no centro das decisões adota a abordagem de olhar para a empresa de dentro para fora, ou seja, começam pelos processos existentes e depois avaliam como isso gera impacto externo.
A orientação dos profissionais da área é fazer o contrário: começar pela avaliação do cliente em todos os pontos de contato e depois analisar processos.
Para César Chagas, Gerente de Experiência do Cliente das construtoras Bild e Vitta, sediadas em Ribeirão Preto, o caminho é trazer a perspectiva dos consumidores de fora para dentro, mostrando para a empresa a maneira como ele ou ela enxergam a experiência.
No movimento de dentro para fora, a tendência é que as pessoas que trabalham há muito tempo nas áreas comecem a defender suas práticas, mesmo que elas não façam mais sentido.
O executivo tem uma comparação interessante para explicar os riscos de começar a entender a relação com os clientes de dentro para fora. “É como se as pessoas da empresa ativassem um sistema de anticorpos, para usar uma metáfora comum nos dias de hoje. Cada uma vai defender sua maneira de fazer as coisas, que muitas vezes é o que garante empregos, mesmo que não acrescente ao sucesso do cliente”, explica.
Para o executivo, as pessoas que já atuam na empresa tendem a enxergar a relação com o cliente sob ponto de vista do processo e não do que é importante para quem compra o produto ou serviço. “Tem gente que vai insistir em manter cada etapa do jeito que sempre foi. Isso porque ela faz sentido dentro da empresa, mesmo que não faça fora”, completa.
Por isso é importante saber o que ele quer, o que pode ser feito que vai endereçar a sua necessidade. Só depois vai para dentro, para melhorar processos.
Exemplo: seu cliente liga na central de atendimento da sua empresa e passa por um processo automatizado de contato. Ele informa nome completo, número de CPF e digita a alternativa do tipo de ajuda que precisa.
O atendimento automatizado segue até determinado ponto, quando o contato precisa ser passado para um atendente. Embora já tenha dado informações básicas, o cliente tem que repetir tudo para a pessoa que recebe a chamada. E se for transferida, terá que repetir tudo outra vez.
Na jornada, o cliente vai apontar isso como motivo de insatisfação. Quem é responsável pelo processo, no entanto, vai apresentar suas justificativas: “é o processo de segurança, não conseguimos integrar as plataformas, nosso atendimento não é integrado, etc.”
No estudo da consultoria Acquia, apenas 10% dos clientes concordam que as marcas atingem a expectativa do que consideram uma boa experiência. Paralelamente, 82% dos profissionais de marketing acreditam que suas estratégias estão atingindo a experiência dos clientes. Essa discrepância se deve, em parte, pelo desconhecimento que boa parte das empresas têm em relação à expectativa dos seus consumidores.
Customer Success e novos modelos de negócios
Empresas que adotam uma mentalidade centrada no cliente repensam seus modelos de negócios e buscam promover uma relação de ganha-ganha. Parte das organizações, hoje em dia, estabelece a cobrança de um valor fixo para seu produto ou serviço, sem considerar o sucesso do cliente nessa equação. Um novo olhar seria estabelecer relações contratuais nas quais quando o cliente cresce e tem resultado, o fornecedor recebe um percentual desse crescimento.
Por exemplo, a empresa Sales Force, que vende licença de software, entendeu que, na medida em que suas soluções fizessem o cliente crescer, o valor das licenças seria reajustado.
Dessa maneira, quanto mais o cliente aumentasse em receita graças ao uso de suas soluções, mais ela ganhava, atrelando seu sucesso ao sucesso do cliente. Uma relação ganha-ganha.
No universo do Marketing Digital, algumas agências de propaganda vêm adotando esse modelo. Elas desenvolvem campanhas atreladas ao volume de vendas dos seus clientes. Como tudo é mensurável nas plataformas digitais e de e-commerce, é possível gerar indicadores e estabelecer essa relação contratualmente.
Cleiton Campano, Consultor de Negócios Digitais da Algar Tech, participou da iniciativa da Tribo Digital, que ajuda os clientes da empresa a entenderem melhor seus clientes e a digitalizarem soluções de atendimento.
Quando isso acontece, o volume de ligações no call center cai, o que em uma visão tradicional prejudicaria o negócio da Algar Tech, que vende posições de atendimento.
“O que a gente tem visto é o contrário. Nossa margem melhorou na medida em que a empresa aprimorou o relacionamento com seus clientes. É uma nova visão sobre o negócio, um processo de desconstrução. Quando o cliente da empresa está satisfeito, ele interage menos no call center ou as interações são mais simples e melhoram os indicadores. O NPS melhora e fica mais barato atender a esse cliente que tem menos demandas críticas”, detalha Cleiton.
Entenda o conceito de sucesso
Cada empresa tem uma definição do que é sucesso. Os colaboradores têm que saber isso e incorporar essa cultura. Mas, quando a gente trabalha sob a mentalidade de Customer Success, é preciso que haja alinhamento objetivo do que é sucesso para quem nos contrata e para nossa organização.
Por exemplo, imagine uma fábrica de móveis planejados, que tem um prazo mínimo de entrega para projetos completos. Ela atende os clientes com excelência, é líder de mercado e seu principal referencial de qualidade é cumprir os prazos prometidos.
Um dia, um cliente demanda um projeto grande, significativo e que traria um bom referencial de mercado. Mas ele quer que a entrega seja feita em metade do prazo e com redução de 30% do valor. Se sua empresa concordar, vai contribuir para o sucesso do cliente. Mas vai comprometer seu planejamento de produção, terá que pagar horas extras e reduzir suas margens. O que é sucesso para o cliente não é para sua empresa. Deixa de existir o alinhamento e talvez seja melhor abrir mão do negócio.
Por outro lado, se o cliente precisa de um prazo mais restrito, mas está disposto a arcar com o aumento de custo decorrente, talvez seja possível engajar sua equipe e se comprometer com prazos mais apertados, a fim de que o cliente tenha sucesso com seu projeto. Os dois lados ganham.
Eventualmente, empresas centradas no cliente abrem mão de um cliente porque não vão conseguir atendê-lo de acordo com suas necessidades. Outras vezes, elas podem transformar essa falta de alinhamento em oportunidade.
Foi o que fez a construtora Build, que decidiu verticalizar alguns negócios ao perceber que o padrão de qualidade dos fornecedores não era centrado nas necessidades do cliente.
Segundo César Chagas, a empresa abriu um correspondente bancário, uma seguradora e uma administradora de condomínios para manter sua proposta de valor de ter o cliente como centro de suas ações.
Mapeie, entenda e melhore a jornada
Faz parte do processo de Customer Success conhecer a jornada do cliente, sua experiência com a empresa em cada ponto de contato. Desde as ações de prospecção até as de pós-venda. Toda a cadeia de valor tem que existir para fazer com que o cliente tenha sucesso em seu relacionamento com a organização.
Entender a jornada do cliente é algo que precisa ser traduzido em todas as atividades da organização. Customer Success está em tudo, por isso vai além de um departamento. A rotina das empresas, o modo automático de fazer as coisas, derruba a estratégia corporativa. “A cultura come a estratégia no café da manhã”, dizia Peter Drucker.
CS é mentalidade. O que foi prometido para o cliente tem que estar presente em todas as rotinas da empresa.
Exemplo: uma empresa de livros digitais, que oferece títulos especializados em bem estar e qualidade de vida. Sua promessa de venda é que seu cliente conseguirá resolver tudo em uma plataforma simples e intuitiva, que ao comprar os livros, fazer o pagamento, acessar a plataforma, ele sentirá o bem estar que os livros proporcionam.
Seu atendimento é digital, mas as reclamações só podem ser feitas por um canal de telefone. Nele, os clientes falam com equipes de call center terceirizadas, que seguem um script padronizado. O cliente sai de sua plataforma e fala com um ser humano robotizado. Dependendo do problema, recebe respostas secas e orientações mecânicas. Onde foi parar a promessa de bem estar?
Para um Customer Success de qualidade, entenda seus números
Nas empresas que possuem um sistema de gestão, indicadores como custo de aquisição de clientes e valor do cliente ao longo do tempo são medidos e avaliados constantemente. O primeiro indica o valor investido para atrair o cliente para a relação comercial. Aqui entram gastos em propaganda, inbound marketing, prospecção, contatos de vendedores, etc.
O segundo indicador vai medir qual o valor que esse cliente, uma vez conquistado, traz para o negócio, de forma contínua e ao longo do tempo. Uma vez que ele já foi conquistado, qual o ticket médio? Ele tem crescido em transações com minha empresa? Quanto mais tempo um cliente fica e quanto mais negócios ele gera, mais positivo o indicador.
Uma estratégia centrada no cliente vai contribuir com esse segundo indicador. O desafio é fazer com que o cliente permaneça mais tempo, para que o Life Time Value seja positivo e o de CAC seja menor.
Para isso, é fundamental entender o que é sucesso para esse cliente. Concentrar a energia em atender a necessidade e manter a relação pelo maior tempo possível.
Exemplo: um novo sacolão foi aberto em um bairro de classe média da cidade. O empreendedor investiu em outdoors e panfletos distribuídos no bairro para atrair novos clientes. Esse foi seu Custo de Atração de Clientes.
Na primeira semana de abertura, as pessoas que foram encontraram uma loja arejada, limpa, organizada, com produtos de qualidade, cumprimento de todos os protocolos sanitários, colaboradores simpáticos e qualificados.
Essas pessoas passaram a voltar semanalmente, com um ticket médio fixo. Elas passaram a indicar a loja para vizinhos. O movimento da loja aumentou e a qualidade do atendimento e do ambiente melhorou ainda mais.
Ao observar o Life Time Value da loja, o proprietário percebeu que os clientes eram os mesmos, que voltavam semanalmente e que a cada semana crescia em 10% a chegada de novos clientes, sem que ele tenha investido novamente em outdoors ou panfletos. O que atraiu as pessoas foi sua estratégia de Customer Success.
Monitore e reduza a perda de clientes (Churn)
Outro indicador no qual o empreendedor tem que ficar de olho é o Churn. A mentalidade de Customer Success contribui para reduzir a perda de clientes. Quando uma empresa investe muito para atrair clientes, mas não se preocupa com Customer Success, é como se ela jogasse água em um vaso furado. Quanto mais dinheiro você gasta para atrair, sem uma boa experiência, mais gente vai sair.
Exemplo: as academias de ginástica, tradicionalmente, gastam bastante para atrair novos clientes. Fazem campanhas de marketing e prometem transformações contínuas na vida da pessoa. O cliente vai visitar, ouve novas promessas, conhece a estrutura, fica encantado e se matricula. Muitos fazem pacotes de seis meses a um ano.
No dia a dia, na medida em que começa a frequentar o lugar, o cliente percebe que os instrutores demoram em fazer um plano de exercícios, passam mais tempo conversando entre si ou com alguns clientes em específico do que dando atenção a todos que precisam. Não acompanham os resultados periodicamente. A academia não oferece orientação nutricional, conforme prometido, está sempre cheia, equipamentos com problemas e desativados. Aos poucos, o cliente desanima. Quando acaba o contrato, vai embora, não volta e ainda fala mal.
Toda a água que foi colocada no vaso lá atrás, no custo de aquisição, vai embora por causa da falta de preocupação com o sucesso desse cliente. A empresa se preocupou com ele na hora de atrair, apenas.
Automatize as rotinas de sua empresa
Os sistemas de gestão ajudam as empresas a terem dados sobre seus clientes, que podem ajudar a estabelecer rotinas de relacionamento. Na medida em que o ERP aponta os hábitos de consumo de cada cliente, por que não se antecipar?
Se ele faz compras semanalmente e passa dez dias sem ir à loja, é possível criar rotinas automatizadas para enviar alertas ou ofertas.
Atualmente, qualquer empresa que acompanhe suas vendas pode criar essas rotinas, seja com auxílio de plataformas avançadas, seja por meio de planilhas ou criação de alertas manuais. Quando a empresa está comprometida com o Customer Success, ela cria maneiras de alertá-lo sobre a necessidade de voltar. Dá para fazer isso em empresas de qualquer porte.
Exemplo: você é dono de um lava-jato e tem o contato de Whatsapp de todos os seus clientes fixos. Pode criar rotinas de envio de mensagens manuais ou automáticas sempre que passar mais de um mês que o carro foi limpo pela última vez. Em uma farmácia, é possível cadastrar os clientes que compram sempre os mesmos remédios e enviar mensagens quando faltam poucos dias para que ele compre novamente. É possível mandar entregar sem cobrar taxas. As rotinas automatizadas ajudam a trazer o cliente de volta e custam bem menos que atrair novos públicos.
A mentalidade centrada no cliente passa também pela integração entre todos os canais de atendimento. O cliente pode iniciar o contato em um bot e depois continuar em uma chamada, sem a necessidade de explicar tudo novamente.
Um dos exemplos bem sucedidos de CS no varejo é o Magalu. O cliente pode comprar no aplicativo e retirar na loja da sua cidade. Pode começar uma conversa em um canal e continuar em outro.
O chatbot do Magalu é preparado para entender a necessidade do cliente. Se os preços do site e da loja forem diferentes, é possível pedir que seja igualado e o cliente ainda ganha um vale correspondente à diferença para fazer novas compras.
Os aplicativos e o site utilizam conceitos avançados de usabilidade, para que a experiência seja agradável na plataforma, na loja, no recebimento do produto e no pós-venda.
A Quero Dobra é uma empresa que faz carteiras de papel. O negócio cresceu na medida em que reinventou a carteira tradicional e ainda ensina as pessoas a fazerem a sua. São comprometidos com seu modelo de negócios porque o que querem é que todos possam ter uma carteira fácil de fazer.
Eles oferecem tanto conteúdo gratuitamente que muitos clientes acabam por comprar para apoiar a causa. Parte desse conteúdo é de educação financeira, que tem tudo a ver com o negócio. A produção desse conteúdo é estratégica e a qualidade incentiva que o relacionamento tenha continuidade.
Práticas bem sucedidas em uma empresa que aplica estratégias de Customer Success
- Entender a jornada do cliente e delimitar bem as personas;
- Detalhar a jornada do cliente, conectando-a aos processos internos. Nesse momento, é preciso mostrar dados, relacionar os momentos de satisfação e insatisfação com indicadores de custo de aquisição, life time value e churn;
- Identificar quais são os pontos de dor da empresa e quais os impactos dos problemas identificados? Questionar-se: estou perdendo clientes? Levando prejuízo, sofrendo com inadimplência devido às falhas na minha jornada?
- Avaliar se no relacionamento com o cliente, a empresa é capaz de entender sua necessidade e resolvê-la. Questionar se tem condições de atender e manter o equilíbrio em uma relação ganha-ganha;
- Criar grupos multidisciplinares para entender a dor e resolver de maneira coletiva, por meio de squads. Quando a empresa acha que o problema do cliente é só o call center ou só a entrega, tem mais coisas erradas no percurso;
- Garantir o apoio da alta liderança na implantação de uma mentalidade de Customer Success. Garantir a estrutura e os recursos necessários;
- A cultura de Customer Success tem que ser criada antes do departamento ou área responsável. Quando se implementa uma nova maneira de se trabalhar, os anticorpos corporativos surgem naturalmente e é preciso lidar com eles: “sempre foi assim e deu certo”, “não podemos fazer diferente”, “ninguém aqui monitora esse indicador”, etc;
- Algumas áreas têm uma conexão primária com Customer Success: marketing, processos, SAC, Projetos, TI. Normalmente, as áreas de Marketing e Cliente são as patrocinadoras de CS. Depois vem todas as outras.
O que os clientes querem?
No estudo “Deliver the CX they expect” (entregue a experiência que os clientes esperam, tradução livre), a consultoria Acquia resumiu em três tópicos o que identificou como principais expectativas de clientes:
- Não complique sua estratégia centrada no cliente: a experiência importa, mas as marcas não precisam ficar obcecadas em surpreender e exceder expectativas o tempo todo. Clientes querem conveniência em primeiro lugar e acima de tudo. Marcas devem se concentrar nisso: primeiro atender expectativas, depois superar.
- Personalize seu relacionamento: quanto mais as marcas personalizam a experiência do cliente, mais convenientes e simples elas se tornam. Os clientes vão recompensar essa personalização com lealdade.
- Tecnologia aberta: personalizar a experiência do cliente em todos os canais requer tecnologia simples de acessar e usar. O cliente quer suas demandas atendidas rapidamente, de um jeito fácil e flexível, com suporte presencial ou remoto.
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